证券时报记者 刘艺文 胡飞军
2026年上半年，证券投顾行业罚单数量同比下降近五成，但误导性宣传、无证荐股、适当性管理流于形式等问题依然突出。
罚单少了，问题还在——证券投顾行业如何才能更好地迈向高质量发展？近日，证券时报记者就此专访了西南财经大学中国金融研究院院长罗荣华。
“销售至上”考核机制不改
行业难转向“以客户为本”
证券时报记者：您认为监管应如何推动机构建立“以客户为本”的考核体系？
罗荣华：监管需要把关注点从外部业务动作前移到机构内部考核和激励机制。前台的问题，往往并非从业人员不知道什么是合规，而是组织优先奖励了冲量和转化，再要求合规部门事后兜底。如果不触碰考核机制，行业很难真正转向以客户为本。
从监管介入的角度看，至少可以从三个层面推进：首先，建立更明确的合规否决机制，合规和适当性不应只是加分项，而应是底线项；其次，推动客户导向指标真正进入核心KPI，比如客户留存率、投诉率、适当性纠纷率等，都比签约量、收费额更能反映服务质量；最后，对规模类指标进行降权处理，签单、回款、月度冲量等如果始终占据考核中心位置，“以客户为本”就很容易停留在口号层面。
关于账户收益率指标，我认为可以参考，但不宜简单硬挂钩，否则可能反过来诱导机构追求高风险策略，用短期收益换考核结果，未必符合投资者长期利益。
“能拦截、能留痕、能追责”
适当性管理需具备三种功能
证券时报记者：针对适当性管理流于形式的问题，您认为应该如何堵住制度漏洞？
罗荣华：要堵住适当性管理流于形式的制度漏洞，关键不是再多加几张表、几份问卷，而是要让适当性管理真正具备三种功能：能拦截、能留痕、能追责。
关于双录，我倾向于强化重点场景双录，而不是机械地要求全流程“一刀切”覆盖。在首次签约、高风险服务、风险等级不匹配而客户仍坚持购买等场景，应当实行强制双录。如果把所有沟通都机械地纳入双录，不仅成本很高，也可能让机构把双录再次形式化。
同时，应当尽快建立风险等级与服务等级之间的硬匹配机制，对明显不匹配的情形原则上就应当限制相关服务或建议的提供。此外，应当提高机构在适当性纠纷中的说明责任和证据责任，机构不能只拿出一套签字材料就算完成举证，而应能完整说明客户是如何识别的、风险是如何揭示的、匹配是如何判断的、持续服务又是如何履行的。
监管升级的关键
是“更准”而非“更严”
证券时报记者：是否有必要将证券投顾业务纳入类似于券商经纪业务更为严格的监管体系？
罗荣华：有必要提升监管层级和力度。这一业务直接作用于投资者决策，影响普通投资者对市场、对专业机构、对资本市场公平性的基本信任，外部性很强。不过，我也不建议简单地把投顾业务比照证券经纪业务，然后照搬监管模板。两者的业务逻辑不同——券商经纪业务更多涉及交易执行和资金安全，投顾业务则更深地嵌入了客户信任、适当性匹配和持续服务。
对投顾业务进行更有效的监管升级，关键是“更准”而非“更严”。
具体而言：一是提高现场检查频次，但检查重点要前移到内部机制，穿透去看机构的收费模式、考核体系、适当性执行情况；二是加大对严重违规行为的实质性处罚力度，反复违规的机构应当不仅罚款，还要把限制新增客户、暂停业务、追究管理层责任等措施结合实行；三是把投顾业务更实质性地纳入公开披露、分类评价和持续监管框架。
投顾业务需要从“结果监管”走向“机制监管”。如果只是更频繁地查问题、开罚单，而没有把监管延伸到内部激励和业务流程上，效果会比较有限。
从对单点违规行为查处
升级为对信任链条全流程监管
证券时报记者：针对证券投顾行业的高质量发展，你认为最紧迫的建议是什么？
罗荣华：如果只能提一条，我认为最紧迫的是：把三方投顾监管的重心，从对单点违规行为的查处，升级为对信任链条的全流程监管。
当前，行业出现的问题，表面上看是夸大宣传、适当性错配、直播荐股等不同现象，但从更深层次看，它们都发生在同一个链条上——前端靠流量获客和预期塑造，中端靠销售转化和前置收费，后端却缺少与之相匹配的持续服务、责任承担和纠纷处理机制。问题不只是某个环节有人违规，而是整个业务链条中“谁制造信任、谁完成转化、谁承担责任”之间出现了明显错位。
下一步，监管可以围绕这条信任链同步发力：看机构的收费模式和考核机制，防止组织内部把销售冲量放在服务之前；看适当性、留痕和持续服务是否真正落地；把平台导流、算法分发、投诉处理和信息披露纳入统一视野。当监管针对的不是某一些动作，而是驱动这些动作反复出现的机制，问题就有可能从根本上得到解决。
用一句更通俗的话来概括就是：治理三方投顾，关键不只是让机构“更不敢卖”，而是要让它们“更愿意，也更有能力长期服务好客户”，这应当成为当前监管改革的优先事项。
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